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25 Fevereiro, 2022 hélio cabral | marketeer

A concorrência: Como analisar

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Não podemos nem devemos copiar a concorrência. Mas devemos estar atentos, analisar constantemente, perceber as suas virtudes, explorar as suas falhas e como ser melhor. No entanto, sempre sem perder a nossa entidade, valores e claro, o propósito.

O objetivo da análise da concorrência é encontrar informações, dados e indicadores do que as empresas estão a fazer no mercado, como é feito o atendimento ao cliente, quais são os métodos utilizados para a divulgação dos produtos e quais os resultados que estão a alcançar. Depois de se arrecadar todas essas informações, é preciso separá-las por categorias.

Antes de qualquer grande jogo, uma boa equipa dedica parte do seu tempo a estudar o seu adversário. Os treinadores fazem pesquisas, assistem a jogos anteriores e elaboram um relatório sobre cada jogador adversário.

A análise da concorrência é como um relatório de verificação para um negócio – uma ferramenta para projetar um plano que ajuda a empresa a ter sucesso e alcançar a tal vantagem competitiva acima referida.

A análise da concorrência é uma parte crítica da própria estratégia de Marketing de uma empresa. Pode ser vista como uma abordagem reativa, ou seja, que a estratégia se baseie numa reação ao modo como cada concorrente reagirá.

Ao serem analisadas as particularidades, é preciso separar os pontos positivos dos negativos, encontrar uma forma de os implementar no negócio, melhorá-los e conseguir arrecadar vantagem disso.

A concorrência não pode ser encarado como um inimigo, mas sim como uma forma de uma empresa se conseguir superar a si mesma.

A importância de ser elaborada uma análise à concorrência

• Permite identificar os pontos fracos e fortes de uma empresa em comparação com os concorrentes

Ao estudar como os concorrentes são vistos, é possível tirar conclusões sobre os pontos fortes e fracos da sua própria empresa. Conhecer os pontos fortes da sua empresa pode informar o seu posicionamento no mercado ou a imagem do seu produto ou serviço que é desejada que o público-alvo tenha em mente.

É essencial comunicar claramente aos potenciais clientes o porquê do seu produto ou serviço ser a melhor escolha diante de todas as outras disponíveis no mercado.

• Permite entender o mercado onde se atua

Ao identificar concorrentes, podem ser encontradas empresas que não conhecia ou que não considerava como parte da concorrência. Saber quem são os seus concorrentes é o primeiro passo para superá-los.

• Permite identificar as tendências do mercado

Estudar a concorrência também pode ajudar a perceber para que lado o setor, como um todo, se está a direcionar. No entanto, nunca se deve fazer algo apenas porque os concorrentes estão a fazer. Copiar a concorrência sem realmente considerar um lugar no mercado raramente, ou nunca, leva ao sucesso.

• Permite definir estratégias de crescimento para o futuro

Ao fazer uma análise da concorrência, devem ser incluídas tanto empresas grandes como as mais pequenas face à sua. O estudo das empresas bem posicionadas no setor pode fornecer insights para alcançar o sucesso e um ponto de referência para comparar o crescimento futuro.

Por outro lado, pesquisar novos participantes no setor mostra quais são as empresas que podem ameaçar a sua participação no mercado.

Perguntas que precisam de ser feitas antes de se elaborar uma análise à concorrência

Antes de se fazer uma análise dos concorrentes, é necessário definir quais as questões a serem realizadas:

• Quem são os concorrentes da empresa?

• Quais são os produtos ou serviços que eles oferecem?

• Quanta participação do mercado (market share) eles têm?

• Quais foram as suas estratégias anteriores? E se continuam a utilizar as mesmas?

• São competitivos?

• Os pontos fortes e fracos da concorrência são iguais face à empresa?

• Como é que as estratégias implementadas por eles podem afetar o negócio?

Os passos para se elaborar uma análise à concorrência

1. Identificar os concorrentes

Para se criar uma lista de potenciais concorrentes, é importante considerar onde os clientes iriam comprar, caso não voltassem à sua empresa. Uma maneira fácil de começar é pesquisar o nome ou categoria do seu produto no Google ou noutro motor de pesquisa e explorar os resultados.

Também pode optar por entrevistar os clientes e questionar-lhes quais foram as alternativas que tiveram em consideração antes de se decidirem sobre o seu produto ou serviço.

Com a nova ferramenta da Google já lançada em Portugal e destinada às PME (Pequenas e Médias empresas), a Market Finder, permite identificar novos clientes e planear os passos necessários para se ser bem-sucedido. A Google explica que a ferramenta disponibiliza também um conjunto de guias, vídeos e dicas.

A ferramenta analisa a utilização da internet pelos consumidores, dados demográficos, rendimento disponível, disponibilizando indicadores e detalhes sobre o potencial de crescimento do mercado.

A lista de concorrentes não deve ultrapassar os 10, para que seja possível dedicar o tempo e a atenção suficientes para pesquisar acerca de cada um deles. Devem ser consideradas empresas que se enquadram em cada uma das 2 categorias de concorrentes:

Concorrentes Diretos (aqueles que vendem a mesma linha de produtos para o mesmo público-alvo, com os mesmos preços e no mesmo tipo de ponto de venda).

Concorrentes Indiretos (aqueles que não vende a mesma linha de produtos, mas que atingem o mesmo público-alvo com uma estratégia clara de substituição de produto).

2. Criar uma matriz/tabela da concorrência

Uma matriz ou tabela da concorrência pode ser essencial para compilar toda a pesquisa que irá ser elaborada. Facilita na comparação entre os concorrentes e a identificar tendências maiores.

3. Reunir informações de cada concorrente

É importante começar por analisar os websites das empresas, as suas redes sociais, artigos de notícias que tenham sido publicados, entre outros, para arrecadar informações como:

História da empresa (Isto inclui informações como a data de fundação, como surgiu)

Localização (Varia conforme o setor, pois, se estiver no setor do e-commerce, é provável que a concorrência também possa vender os seus produtos à escala mundial. De qualquer das formas, é sempre importante perceber onde cada empresa está sediada e os seus canais de distribuição).

Tamanho da empresa (Quantos colaboradores cada concorrente possui? Através do LinkedIn é uma forma de conseguir esta informação; Quantos clientes é que cada concorrente tem e qual é a receita que estes geram?, etc).

Branding (Medir a perceção das marcas no mercado onde concorre, é um processo que é efetuado através de entrevistas diretas ou de inquéritos online).

Proposta de valor (Vigiar quais são os valores a que cada serviço ou produto propõem no mercado).

Inovação (Quais são as inovações que as empresas têm efetuado).

Imagem (A psicologia das cores; até a roupa que os colaboradores vestem conta, são mensagens subliminares que têm que ser estudadas).

Visão, Missão e Valores.

Posicionamento.

Market-share.

É igualmente importante ouvir o que os consumidores têm a dizer sobre os concorrentes. Por exemplo, se eles consomem nessas marcas? De que forma e com qual frequência? Se estão satisfeitos ou estariam dispostos a mudar de marca? Quais são as qualidades e os defeitos que os consumidores referem sobre um dos concorrentes?

Estas e muitas outras respostas podem ser obtidas através de uma pesquisa de mercado de análise da concorrência.

4. Definir o perfil do público-alvo dos concorrentes

Os produtos podem ser os mesmos, mas o público-alvo que a outra empresa visa atingir é o que também define quem serão os concorrentes diretos.

• Analisar a missão dos concorrentes

• Perceber o tipo de mensagem que utilizam

• Analisar com quem eles interagem nas redes sociais

5. Analisar os 4P’s da concorrência

O Marketing-mix, também conhecido como os 4 P’s – produto, preço, comunicação e distribuição – abrange os elementos essenciais para colocar um produto no mercado.

• Produto

– O quê que a concorrência está a vender?

– Quais são os recursos que estão incluídos nos produtos ou serviços?

– O que é mais atraente para os clientes no produto ou serviço? Quais são alguns pontos fracos do produto ou serviço? (Dica: verificar os comentários e opiniões dos clientes.)

• Preço

– Que tipo de modelo de preços a concorrência utiliza? É uma compra única ou uma assinatura?

– Quais são os preços estabelecidos para os produtos ou serviços? Se realizam descontos, promoções?

– Como é que os preços refletem a qualidade, ou qualidade percebida, dos produtos ou serviço?

• Comunicação

– Como é que a concorrência comunica o seu produto ou serviço? Quais são os canais de comunicação que utilizam? (Redes Sociais (se realizam publicidade paga), Website, SEO, E-mail Marketing, Newsletter, Blog, Imprensa, entre outros).

– Qual é a história da empresa deles? Como é que eles falam sobre a marca na comunicação ou como implementam isso?

– Que tom utilizam nos conteúdos e o que partilham? Qual a frequência?

– Investem mais em quais canais e quais são as estratégias usadas?

– Como é o design, a estrutura e a experiência de navegação no website de cada concorrente?

• Distribuição

– Onde é que a concorrência vende os seus produtos? Se vendem online ou em lojas físicas?

– Vendem diretamente aos clientes ou fazem parceria com retalhistas ou mercados de terceiros?

6. Realizar um benchmarking competitivo

O Benchmarking é um instrumento utilizado para analisar com maior profundidade as ações de outras empresas que atuam no mesmo setor. Esta análise possibilita melhorar os níveis de performance e eficiência perante a concorrência.

Após uma análise interna, pesquisar as empresas com as melhores práticas existentes no mercado e listar quais as metas de comparação que vão ser efetuadas.

Analisar e comparar as melhores práticas das empresas concorrentes, assim como identificar os responsáveis pelos resultados. Posto isto, será possível elaborar metas e passos para melhorar o desempenho da empresa e implementar ações específicas de acordo com as conclusões da pesquisa.

7. Comparar os pontos fortes e fracos da concorrência com a empresa numa análise SWOT

É importante, após toda a informação reunida, considerar os pontos fortes e fracos de cada um dos concorrentes selecionados. Questionar o porquê de os consumidores escolherem o produto ou serviço de uma determinada empresa em vez de outras opções disponíveis.

Assim que se descobrir quais são os pontos fortes e fracos dos concorrentes, é indicado juntar a empresa à tabela final e determinar onde esta se posiciona perante a concorrência. Desta forma acaba-se por criar também uma tabela onde ficarão registados os pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaças.

No fundo, elabora-se uma análise SWOT (Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades, Ameaças) da postura da empresa no cenário onde atua e que serve de base para a gestão e planeamento estratégico, podendo ser utilizada em qualquer tipo de análise.

É importante considerar os pontos fortes e fracos da empresa. Como é que ela se compara aos concorrentes analisados? Saber o que diferencia a empresa da concorrência pode ajudar a atender melhor o seu mercado-alvo.

Análise da concorrência no Mundo Digital

Avaliar a presença digital da marca concorrente também é muito importante. Algo que irá ser abordado mais para a frente. Para uma estratégia no mundo digital, os passos são mesmos, incluindo apenas alguns pontos, como por exemplo:

Analisar o tráfego dos websites dos concorrentes (É possível saber quantos visitantes um concorrente tem, de onde veem, como se comportam no website, através de ferramentas – SemRush e SimilarWeb, por exemplo – que permitem saber alguns dados do Google Analytics.

Se realizam Google Ads, Facebook Ads ou LinkedIn Ads

O desempenho da velocidade do website e se é adaptado ao mobile

Quais as keywords utilizadas (É importante entender quais são as palavras-chave que os concorrentes estão a trabalhar e o volume de procura de cada uma delas).

Analisar o desempenho na pesquisa orgânica (Ubersuggest, SemRush e Moz podem ser algumas das ferramentas utilizadas).

Analisar as estratégias inbound dos concorrentes (Se possuem Blog; Se utilizam Landing Pages para produtos ou serviços; Se divulgam E-books, Infográficos, entre outros).

• Descobrir todas as redes sociais em que os concorrentes estão presentes e identificar a forma como eles comunicam, o número de seguidores, o tipo e a frequência das publicações e o engagement do público com as mesmas.

Avaliações e comentários (Descobrir o que os consumidores estão a falar acerca dos concorrentes. Além disso, é muito importante perceber como é que as empresas se posicionam diante das avaliações. Se respondem, solucionam o problema ou deixam o cliente sem resposta?).

Os concorrentes também mudam e atualizam as suas estratégias de Marketing Digital, bem como novas tendências de mercado também surgem com o passar do tempo.

Além disso, várias empresas, produtos, serviços, surgem a todo o momento, sendo provável que os seus principais concorrentes permanecerão os mesmos da primeira análise efetuada, no entanto as posições de SEO e a situação em geral está sempre em constante mudança.

A análise faz sempre parte do trabalho desenvolvido e sempre que necessário, são otimizadas as ações e estratégia, de acordo com os dados recolhidos. “Agite” a sua análise com a Vitamina do Marketing Offline.

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